Hoe laat je een direct mail optimaal converteren?
Räddningsmissionen is een non-profitorganisatie in Göteborg (Zweden) die zich inzet tegen sociale kwetsbaarheid in de samenleving, zoals dakloosheid, verslaving en armoede. De organisatie wilde nieuwe schenkers werven en schakelde Mindwize in om een directmailcampagne te ontwerpen op basis van beproefde fondsenwervingsprincipes.
Samen stelden we een ambitieus doel voor het responspercentage vast. Een doel dat we met de campagne niet alleen wisten te halen, maar zelfs ruimschoots hebben overtroffen.
Een campagne die mensen raakte
Het opzetten van een kerstcampagne was een bewuste strategische keuze. Räddningsmissionen heeft een opdracht met een krachtige boodschap die mensen raakt, vooral rond de kerstdagen, wanneer het contrast voor kwetsbare mensen extra diep voelbaar kan zijn. Dit wilden we benadrukken om empathie op te wekken en tot actie aan te zetten.
Een concrete manier om dat te doen was door aandacht te vestigen op het café van Räddningsmissionen, waar degenen die dat het hardst nodig hebben een ontbijt en een moment van verbondenheid kunnen krijgen. In de nieuwsbrief hadden we ervoor gekozen om de lezer mee te laten lopen met een van de vrijwilligers van het café, om de campagne een menselijke invalshoek te geven. Ze vertelt over haar werk en wat een verschil dat maakt voor de mensen die er terechtkomen – over de mogelijkheid om hen even rust te gunnen en een praatje te maken, zowel met het personeel als met elkaar.
Door haar dagelijkse bezigheden in het café te volgen, ontstond een duidelijk beeld van wat een gift aan Räddningsmissionen in de praktijk betekent.
”De samenwerking met Mindwize verliep soepel: Mindwize had oog voor onze behoeften, maar gaf op basis van hun uitgebreide kennis ook duidelijk aan wat op het gebied van fondsenwerving goed werkt.”
Samuel Haugstvedt – Hoofd Fondsenwerving en Vastgoed, Räddningsmissionen
In de campagne hadden we ook een duidelijke boodschap: SEK 100 = 4 ontbijtjes. Dit is een concreet probleem waarvan de oplossing voor de lezer haalbaar lijkt. De boodschap werd onder de aandacht gebracht op verschillende strategisch gekozen plaatsen die van nature in het oog springen, zodat mensen niet de hele brief hoefden te lezen om te begrijpen hoe een klein geschenk van hun kant een groot verschil voor vele anderen kon maken. We legden de nadruk op wat de lezer zelf kon doen om te helpen, in plaats van wat Räddningsmissionen van hen nodig had.
Selectie en timing
De selectie van de adressen was gebaseerd op kennis van bestaande schenkers en ervaring met de bevolkingsgroepen die de beste respons geven.
We kozen er bovendien voor om de verzending zo te timen dat deze samenviel met de uitbetaling van pensioenen en salarissen, zodat de ontvanger zodra de brief in de brievenbus viel en terwijl de boodschap nog vers in het geheugen lag, kon doneren.
Een doorslaggevende envelop
Uit ervaring weten we dat de envelop een doorslaggevende factor kan zijn voor het resultaat van de hele campagne. Als de envelop niet wordt geopend, maakt het niet uit hoe overtuigend de fondsenwervingsbrief is. Daarom was het ontwerp erop gericht dat hij zo vaak mogelijk geopend zou worden, door nieuwsgierigheid, herkenbaarheid en waargenomen waarde te combineren, zonder dat het als reclame overkwam.
Het resultaat was een envelop die zowel nieuwsgierigheid wekte als betrouwbaarheid uitstraalde, en die, zoals later zou blijken, een hoog openings- en conversiepercentage opleverde.
Daarnaast hadden we gratis kerstkaarten bij de directmail gevoegd, en dit werd op de envelop al duidelijk vermeld. Het doel was om de openingsgraad te verhogen door middel van ervaren waarde, maar ook om het reciprociteitsprincipe te activeren, waarbij de ontvanger een natuurlijke neiging voelt om iets terug te geven wanneer hij of zij zelf iets heeft ontvangen.
De verwachtingen overtroffen
Toen we achteraf de resultaten analyseerden, bleek dat de campagne een responspercentage had behaald dat twee keer zo hoog was als verwacht.
“Onze campagne presteerde ver boven onze verwachtingen en leverde een aanzienlijk hogere respons op dan waarop we hadden gerekend en dan we eerder hadden behaald.”
Samuel Haugstvedt – Hoofd Fondsenwerving en Vastgoed, Räddningsmissionen
Räddningsmissionen wist meer schenkers aan te trekken dan gepland en versterkte daarmee haar fondsenwervingsvermogen op de lange termijn. Zo kunnen ze meer kwetsbare mensen in Göteborg helpen en steun bieden aan mensen die anders misschien die kans niet hadden gekregen.
Over Räddningsmissionen
Räddningsmissionen verricht maatschappelijk werk op christelijke grondslag. Al meer dan 70 jaar zet de organisatie zich in voor mensen in moeilijke levensomstandigheden in Göteborg, via zo’n 30 initiatieven, zoals opvangcentra, sociale ondernemingen en hulpverlening voor kinderen en gezinnen. Het werk biedt zekerheid en nieuwe kansen aan mensen die dakloos zijn, een verslaving hebben of in andere vormen van sociale kwetsbaarheid verkeren.