Fondsenwervingsmythe #4: “We moeten meer millennials werven.”
Donatiegedrag wordt niet bepaald door de generatie waarin iemand zit. Maar waardoor dan wel?
Binnen fondsenwerving leeft een hardnekkige mythe. We horen het tijdens conferenties, het staat in fondsenwervingsplannen, het zit verweven in rebranding-trajecten en het wordt verkondigd door communicatiebureaus.
“We moeten op zoek naar jongere schenkers. Want ons oude schenkersbestand sterft uit. Daarom moeten we nu inzetten op millennials, zij zijn de toekomst.”
Voor veel goede doelen bepaalt dit de strategie. En het klinkt logisch.
Maar dat is het niet.
Want het is gebaseerd op aannames, niet op data-inzicht. En als goede doelen hun fondsenwerving baseren op aannames en gevoel, kan dat leiden tot een strategie waarbij ze veel geld laten liggen.
Waar moet je je fondsenwervingsstrategie dan wel op baseren? Fondsenwervingsdata laten het je zien. Schenkgedrag volgt niet uit de generatie waarin iemand zit. Het volgt uit de levensfase. En dat is altijd zo geweest.
De mythe van generatieverschillen
Ouderen (de generatie geboren vóór 1940) keken in de jaren zeventig vaak kritisch naar de babyboomers. ‘Gebrek aan respect’, ‘verwend en lui’ en ‘veel met zichzelf bezig’ waren kritiekpunten.
Maar vandaag is de generatie babyboomers de meest gulle groep schenkers van alle generaties.
Hoe zit dat?
Niet hun karakter is veranderd, maar hun leeftijd en de levensfase waar ze in zitten.
Uit onderzoek weten we dat levensfase en leeftijd invloed hebben op betrokkenheid, empathie en ook op donatiegedrag. Dat laatste komt daarnaast ook omdat oudere mensen een groter besteedbaar inkomen hebben.
Waar komt de mythe vandaan?
Wij zien drie oorzaken.
- Fondsenwervers en communicatiespecialisten zijn vaak jonge mensen. Ze vinden het moeilijk om zich bezig te houden met die saaie oudere mensen.
- Daarnaast wordt ervan uitgegaan dat de betrokkenheid en motivatie van jongere generaties zich automatisch vertaalt in schenkingen.
- Er is in marketing en communicatie een grote focus op generatiemarketing. Maar dat vertaalt zich niet 1 – op – 1 naar fondsenwerving.
We zien dat jonge mensen op dit moment erg betrokken zijn en in actie komen voor een betere wereld. Maar ze hebben niet de financiële mogelijkheden. Jongeren moeten elke maand financiële keuzes maken, ze zitten nog in de beginfase van hun carrière, ze hebben een hoge hypotheeklast om af te betalen. En het beetje geld dat ze hebben, besteden ze aan hun eigen ontwikkeling.
Dat zien we ook terug in fondsenwervingsdata: jongere schenkers geven wel, maar dat zijn kleine, losse giften. Dus niet de regelmatige, jarenlange grotere giften die de oudere schenkers geven.
Het gevolg
Elke euro die je investeert in het werven van jonge schenkers – die een klein bedrag geven en heel vaak weer stoppen met geven – is een euro die je niet kunt besteden aan het verdiepen van de relaties met je oudere schenkers. En die oudere schenkers hebben wél het vermogen om vaker en meer te geven. Bovendien zijn zij het beste te inspireren om een gift in hun testament op te nemen.
Dat betekent niet dat jonge supporters onbelangrijk zijn. Het betekent dat je goed moet kijken naar de verdeling van die ene euro en wat die je kan opleveren. Kijk maar eens naar dit plaatje over welk aandeel in de totale inkomsten alle leeftijdsgroepen hebben.
Zo ontkracht je de mythe
Het is dus de leeftijdsfase (en niet de generatie) waarin je donateur zit die het succes van je fondsenwerving bepaalt. Elke levensfase speelt een rol. Maar ze leveren niet allemaal hetzelfde op. Denk daarom in levensfases als het om je fondsenwervingsstrategie gaat en laat je data bepalen hoe jij je investering verdeelt.
-
Jonge schenkers (supporters)
(meestal tot ongeveer 35 jaar)
Mensen in deze fase ontdekken wat belangrijk voor ze is. En waar ze zich betrokken bij voelen. Investeer in betrokkenheid en kleine manieren om de relatie op te bouwen. Het levert weinig geld op, maar het kan het begin zijn van een vruchtbare relatie.
-
Volwassen schenkers (toekomstige waardevolle schenkers)
(meestal 35–55 jaar)
In deze fase zijn mensen echt bezig met hun familie en om een carrière en vermogen op te bouwen. Ze krijgen wat vrij besteedbaar inkomen. Investeer in het werven van kleine structurele giften. Inkomsten zijn nog steeds relatief klein, maar je legt een basis voor toekomstige waardevolle schenkingen.
-
Seniore schenkers (belangrijkste gevers)
(meestal 55–75 jaar)
Dit is voor 9 van de 10 stichtingen de belangrijkste groep in fondsenwerving. In deze levensfase:
- hebben je schenkers het grootste vermogen
- doen ze de hoogste schenkingen
- tonen ze de sterkste betrokkenheid
- voelen ze de grootste bereidheid tot grotere giften
- denken ze na over een gift in hun testament
Naar deze groep zou het meeste van je tijd, geld en aandacht moeten gaan.
-
Oudere schenkers (mogelijke nalatenschapsgevers)
(75+)
In deze levensfase zijn mensen bezig met hun nalatenschap. Er zijn schenkers die stoppen met doneren – maar niet omdat ze niet meer betrokken zijn. Nu verschuift je aandacht naar:
- inspireren om een gift in het testament op te nemen
- persoonlijke relaties
- vertrouwen
* Opsomming is van Mark Phillips
Wat betekent dit voor je fondsenwervingsstrategie?
Investeer je geld op basis van levensfase, niet op basis van generatie. Want ook in de toekomst zullen het de oudere schenkers zijn die het meeste geven.
Bouw een strategie waarmee je:
- bekendheid bij jonge doelgroepen bouwt
- relaties met middenleeftijdsgroepen verdiept
- het meeste geld investeert in schenkers met de grootste geefcapaciteit
- nalatenschapsprogramma’s voor oudere schenkers ontwikkelt
Conclusie: bouw je fondsenwervingsstrategie op rondom de levensfase van schenkers
Te veel goede doelen, fondsenwervers en management kijken naar jongere generaties en te weinig naar welke levensfases financieel aantrekkelijk zijn voor hun stichting. Oudere mensen kunnen over het algemeen gewoonweg meer geven dan millennials. Uiteindelijk is schenkgedrag al vele jaren verrassend voorspelbaar. En dat zal ook zo blijven.