15 strategieën om de gemiddelde schenking te verhogen
De gemiddelde schenking is een belangrijke KPI binnen de fondsenwerving. En terecht. Een kleine stijging van de gemiddelde schenking verhoogt direct je totale inkomsten. Als je je schenkers kunt inspireren om iets meer te schenken, stijgen je inkomsten significant en blijvend.
10.000 schenkingen per maand × € 5 extra = € 50.000 extra opbrengst
Dit zijn 15 manieren om de gemiddelde schenking te verhogen.
1. Vraag één bedrag
Een van onze klanten biedt oogoperaties aan kinderen die blind (dreigen te) worden. Een operatie kunnen ze aanbieden voor 35 euro. Dit is een sterke en concrete aanbieding. De schenker weet wat het probleem is, weet welke oplossing er is en ziet wat de impact is van haar schenking.
De klant ziet dat veel schenkers die eerst minder gaven hun schenkingen verhogen richting die 35 euro.
2. Werk met een geefladder
Bij Mindwize werken we vaak met een geefladder. De schenker kan kiezen uit drie schenking-opties.
Waarom drie? Vanuit de neurowetenschap weten we dat veel schenkers instinctief kiezen voor de tweede – middelste – optie. Dat heet het compromise- of default-effect.
Stel, iemands laatste schenking was 24 euro. Zorg dan dat de tweede optie daar iets boven ligt, bijvoorbeeld 29 euro. Dat helpt schenkers automatisch richting hogere bedragen.
In ons voorbeeld krijg je dan bijvoorbeeld deze geefladder: 24 – 29 – 39.
3. Gebruik een open veld
Als je meer dan 3 keuzes wilt bieden, moet je weten dat dat niet altijd leidt tot betere beslissingen van je schenker. Als je bijvoorbeeld 5 opties biedt, kan het choice-overload-effect optreden. De schenker ervaart keuzestress.
Je kunt ook iets anders doen.
- In plaats van 5 opties, geef je er 2 of 3
- Combineer dat met een open veld
Het resultaat is dat er minder afleiding is, minder keuzestress voor de schenker en meer focus op hogere bedragen. De schenker zal zich meer tevreden voelen over haar keuze.
4. Gebruik het middelste bedrag slim (het decoy-effect)
In de neuromarketing is er een begrip dat het decoy-effect heet. Je voegt dan een middelste optie toe die de derde optie aantrekkelijker maakt.
Hoe werkt het?
Stel, je biedt twee schenkingbedragen: 15 euro en 60 euro. De stap tussen die twee opties is te groot voor veel schenkers. Ze zullen dan eerder voor 15 euro kiezen. Voeg een middelste optie toe die dichter bij het hoge bedrag ligt dan bij het lage bedrag, bijvoorbeeld 57 euro.
Dan ziet de optie van 60 euro er opeens beter uit: 15 – 57 – 60.
5. Breng bedragen dichter bij elkaar
Een te grote sprong tussen bedragen kan afschrikken. Door de stappen kleiner te maken, stimuleer je schenkers om wat meer te schenken.
Stel, dit is je geefladder:
€ 30 – € 50 – € 100
Maar wat als de gemiddelde schenking van je schenker 60 euro is? Dan zal de schenker eerder teruggaan naar 50 euro, dan dat ze de stap naar 100 euro maakt.
Dit kan in dat geval een betere geefladder zijn:
€ 30 – € 50 – € 70
Daarmee verlaag je de psychologische drempel en stimuleer je schenkers om het net iets hogere bedrag te schenken.
6. Vergroot het hoogste bedrag aanzienlijk (priming)
Een heel andere strategie is juist een extreem hoge optie toevoegen. Dan verschuif je de perceptie van de andere bedragen. Kies je voor deze strategie, dan kan het juist wel goed werken om meer dan 3 opties te schenken.
Zo ziet het bedrag van 150 euro er hoog uit:
€ 30 – € 50 – € 75 – € 150
Maar voeg je een nóg hoger bedrag toe, dan lijkt die 150 euro minder hoog:
€ 30 – € 50 – € 75 – € 150 – € 2.500
Het effect is dat schenkers denken: Als € 2.500 een optie is, dan is € 75 of € 100 eigenlijk heel redelijk.
Dat is een bewezen psychologisch principe dat priming genoemd wordt.
7. Noem het totaalbedrag dat je nodig hebt (nog een priming-strategie)
Noem het totaalbedrag dat je nodig hebt in je tekst vlak voordat je de geefvraag stelt. Dat zorgt ervoor dat de vraagbedragen minder groot lijken. En daarnaast is er dan altijd de kans dat een schenker in één keer het totaalbedrag doneert. Dat hebben we bij onze klanten meerdere keren zien gebeuren.
Stel dat je een digiboard moet vervangen en dat kost 7.000 euro. Dan vertel je dat bijvoorbeeld zo:
‘Weet u wat het is? Het kost 7.000 euro om het digiboard te vervangen.’
Verderop noem je de geefladder zoals je normaal zou doen. En misschien is er dan wel een schenking van 7.000 onderweg.
Zo deden we het voor een van onze klanten.
Een andere optie is om het totaalbedrag mee te nemen in de geefladder, zoals in dit voorbeeld van Agents of Good.
8. Altijd goed: koppel bedragen aan iets concreets of tastbaars
We zien dat veel goede doelen een verhaal vertellen en vervolgens om een schenking vragen zonder dat te koppelen aan iets concreets of tastbaars. Maar schenkers schenken niet zomaar een bedrag. Ze schenken aan iets wat ze voor zich kunnen zien of wat je kunt aanraken.
Kijk maar wat het verschil is:
- 20 euro schenking
- 20 euro = 1 gezin schoon water
9. Kies één concreet of tastbaar onderwerp per campagne
Wat we ook geregeld zien, zijn campagnes met een mooie geefladder die past bij de schenker en die gekoppeld is aan iets concreets of tastbaars, maar waarbij elk bedrag aan iets anders is gekoppeld.
Een voorbeeld:
- 25 euro = een hygiëne-pakket voor een gezin
- 50 euro = 10 maaltijden voor 10 mensen
- 100 euro = 1 kind toegang tot onderwijs
Maar wat als je schenker bereid is om te doneren, onderwijs heel belangrijk vindt en op dit moment 25 euro kan besteden? Dan heeft zij een dilemma. Dat is wederom een vorm van choice-overload.
Zorg daarom dat elke campagne gaat over één concreet onderwerp met een eigen geefladder.
- 25 euro voor 1 dag onderwijs voor 1 kind
- 50 euro voor 2 dagen onderwijs voor 1 kind
- 100 euro voor 1 week onderwijs voor 1 kind
10 .Highlight een bedrag
Je kunt het bedrag dat je zoekt, laten opvallen. Je maakt het bijvoorbeeld vet, zet er een cirkel om of wijst ernaar met een pijl.
Door daar extra aandacht op te vestigen, zullen meer mensen richting dat bedrag gaan schenken. Wat je highlight hangt natuurlijk wel af van het geefgedrag van de schenker.
Voor een van onze klanten pakten wij dat zo aan:
11. Laat het euroteken weg
Zodra mensen een euroteken zien, denken ze aan geld dat ze moeten uitschenken. Dit heet the pain of paying.
Door het euroteken weg te laten, verminder je die pijn. Dus in plaats van € 50, zeg je 50 euro.
Veel restaurants gebruiken dit principe en laten de eurotekens weg uit hun menu. Let maar eens op de volgende keer dat je uit eten gaat.
12. Laat zien wat anderen schenken (social proof)
We hebben bijna allemaal de neiging om naar anderen te kijken om te beslissen wat een goede keuze is. Door in je campagne te laten zien wat anderen schenken, gaan mensen eerder ook dat bedrag schenken.
13. Maak gebruik van een matching gift
Met een matching gift verdubbelt een bedrijf of (anoniem) persoon de schenking van de schenker. Dit kun je dan aan je schenker vertellen:
- Je schenking is 2 x zoveel waard
- Je helpt 2 x zoveel kinderen
Voor een van onze klanten was de gemiddelde schenking op zo’n campagne 50% hoger dan bij andere campagnes.
14. Investeer in grote gevers
Grotere gevers vragen om een fundamenteel andere aanpak dan reguliere schenkers. Zij verwachten maatwerk, persoonlijke aandacht en een relatie-gedreven benadering.
Standaard tactieken – zoals vooraf ingevulde schenkingbedragen – werken hier vaak juist niet. Organisaties die hun grote gevers net zo behandelen als hun brede achterban laten structureel potentieel liggen.
Een effectieve aanpak bestaat uit:
- High-value prospects identificeren
- Persoonlijke journeys en communicatie
- Datagedreven kwalificatie en opvolging
Het resultaat:
- Meer grote schenkingen
- Hogere schenkingbedragen
- Structurele groei van je gemiddelde schenking
- Een stabiele groep van mensen die meer willen schenken
Voor onze klanten maken we aparte grote-gevers-campagnes met veel personalisatie en hogere vraagbedragen.
15. Segmenteer en personaliseer
Niet elke schenker is hetzelfde. Toch worden ze vaak zo benaderd. Dat is een gemiste kans, want sommige schenkers kunnen en willen meer schenken. Door in je database slim te segmenteren, kun je schenkingbedragen afstemmen op gedrag en waarde.
Denk aan segmenten als:
- Maandelijkse schenkers tot € 75 en schenkers boven de € 75
- Schenkers met hoge frequentie
- Loyale schenkers (5+ jaar)
Voor elk segment kun je:
- Relevantere bedragen tonen
- Schenkingbedragen beter laten aansluiten
- Hogere conversie realiseren
Het vraagt extra voorbereiding, maar levert aantoonbaar meer op. En je zult zien dat als je dit consequent doet, schenkers naar een hoger geefniveau groeien.
Bij deze klant namen we de ‘Meest Recente Schenking’ als basis om een geefladder op te bouwen:
Test één strategie per keer en leer
Kies één strategie en test die tegenover je huidige strategie. Het is belangrijk dat je dat een aantal campagnes volhoudt om een goede analyse te kunnen maken. Heb je een winnaar? Kijk dan of je die strategie verder kunt optimaliseren door een volgende strategie te testen.
Wil je een quick-review van de geefvraag in je meest recente mailing?