Fondsenwervingsmythe #5: “Direct mail is te duur’.”

Maar hoeveel kost direct mail je werkelijk als je het links laat liggen?

Steeds meer goede doelen vinden direct mail te duur en te ingewikkeld. Ze maken er daarom geen gebruik (meer) van en kiezen voor ‘goedkopere’ middelen als e-mail. Maar het kan een dure fout zijn om direct mail uit je fondsenwerving weg te laten.

Is direct mail duur?

We ontkennen niet dat direct mail zijn uitdagingen heeft. Responspercentages dalen, portokosten stijgen en papier en printen worden duurder. De totale kosten om een schenker vte werven zijn gestegen. En als je direct mail verkeerd inzet, is het een duur middel. Dus ja, het is moeilijker dan vroeger om direct mail voor je te laten werken. En toch zetten wij direct mail voor onze klanten nog steeds succesvol in.

Want direct mail levert je zeer waardevolle schenkers op — als je verder kijkt dan alleen naar de opbrengsten op korte termijn.

Waar komt de mythe vandaan?

Direct mail vergt veel kennis om het succesvol in te kunnen zetten. Kennis van data, creatie, productie en verwerking. Bij veel organisaties bestaat die kennis niet meer en leveren direct-mail-campagnes niet op wat ze zouden kúnnen opleveren. Dan is het logisch dat je vooral naar de kosten gaat kijken. En dan lijkt direct mail een grotere investering dan bijvoorbeeld een online campagne.

Daarnaast is er de hardnekkige overtuiging bij fondsenwervers en bestuursleden dat direct mail niet meer werkt. Dat het ouderwets is. Dat niemand nog post leest.

En dus laten veel organisaties direct mail ‘liggen’. Vooral kleinere organisaties overwegen het niet eens.

Maar het kan een dure fout zijn om direct mail uit je fondsenwerving weg te laten.

Met direct mail vind en behoud je die waardevolle schenkers

Als je voorbij de initiële kosten kijkt en in plaats daarvan de juiste kennis toepast om direct mail in te zetten, zie je dat schenkers werven en behouden via direct mail zeer waardevol kan zijn.

Want direct mail brengt je in contact met:

1. Potentiële grote gevers. De meeste grote gevers beginnen als ‘gewone’ schenker met een eerste gift op een direct mail.
2. Potentiële legaten schenkers, schenkers die overwegen om een gift aan je stichting na te laten.

Neem die cijfers mee in je strategische beslissingen.

Het zijn vooral oudere schenkers die reageren op een direct mail. Dat is altijd zo geweest en dat is nog steeds zo. Dat vind je misschien niet sexy. Maar zíj kunnen trouwe schenkers worden die vaker gaan geven, meer gaan geven. En sommigen worden grote gevers en laten een gift in hun testament na.

Daarom moet je je nieuwe schenkers goed behandelen. Dat betekent:

• goed bedanken
• laten zien hoe hun gift heeft geholpen
• regelmatig met ze blijven communiceren

En daar is direct mail heel geschikt voor.

Je Life Time Value met direct mail is vele malen hoger

Zelfs als een klein deel van de schenkers die je met direct mail hebt geworven een gift in het testament opneemt, zijn je Return on Acquisition (ROA) en Life Time Value (LTV) vele malen hoger dan met andere middelen.

Zo ontkracht je de mythe

Heb geduld.

Natuurlijk moet je wervingscampagne binnen een redelijke termijn kostendekkend zijn, moet je de kosten per schenker in de gaten houden en moet de ROI van je campagne op orde zijn. Maar kijk verder dan de directe resultaten van je campagne.

Bekijk ook de LTV van de schenkers en de ROA.

Een voorbeeld.

Twee organisaties werven elk 1000 nieuwe schenkers via direct mail. De ROI op de campagne is 0,4 (dus van elke geïnvesteerde euro krijgen zij 40 cent terug).

• Bij organisatie A besluit het bestuur op basis van die cijfers dat ze direct stoppen met die dure direct mail.
• Organisatie B gaat door. 10 van die 1000 schenkers (1%) laat in de daaropvolgende 10 tot 20 jaar in hun testament een gift na met een gemiddelde van 35.000 euro. In totaal dus 350.000 euro. En dat is nog zonder alle (grote) giften en verhogingen die die schenkers ook nog doen.

Ben je zoals organisatie A? Of zoals organisatie B?

Bovendien is die 1% in het voorbeeld nog aan de voorzichtige kant. Met een goede legatenstrategie waarin je direct mail inzet kun je het percentage schenkers dat nalaat verhogen naar minimaal 5%.

Wanneer en hoe zet jij direct mail (weer) in?

Voor iedereen wordt schenkers werven via direct mail op korte termijn moeilijker en duurder, maar laat dat niet je blik vernauwen.

Heroverweeg direct mail als middel om nieuwe schenkers te werven en bestaande schenkers te laten groeien. En ontwikkel een meerjarige nalatenschapsstrategie waarin een Schenker Connectie Survey een grote rol speelt.

Direct mail blijft relevant als wervingskanaal. Als je tenminste voorbij de eerste investering durft te kijken. Het is het middel dat je de grootse kans geeft op hogere giften en een gift in een testament.

Wil je meer weten over legatencommunicatie? Vraag hier gratis het whitepaper aan.

En neem contact op voor een vrijblijvend gesprek.