Leadgeneratie vs Peer-to-Peer Campagnes – Wat is het beste voor jouw non-profit?
Door James Herlihy en Erin Munson
Nu we 2023 ingaan, hebben meer non-profitorganisaties dan ooit succesvolle digitale programma’s voor het werven van donateurs. Vele andere bestuderen en investeren in digitaal om uit te zoeken wat voor hen de beste aanpak is.
Als je jouw digitale acquisitieprogramma wil ontwikkelen, zijn leadgeneratie en peer-to-peer-campagnes twee van de meest impactvolle strategieën waarmee je kan beginnen.
In dit artikel gaan we in op de essentie van deze twee belangrijke modellen, hoe ze bijdragen aan fondsenwervingsdoelstellingen, en welke voor jou geschikt kan zijn.
Leadgeneratie voor nonprofits:
wat is het?
Non-profit leadgeneratie betrekt een individu bij een zinvolle, niet-financiële actie – zoals een enquête, petitie of het downloaden van een brochure – terwijl de contactgegevens worden verzameld. Met deze contactgegevens kan de non-profit een relatie opbouwen met de nieuwe donateur en hem begeleiden op weg naar financiële steun.
Bij Mindwize noemen we deze reis van (1) leadgeneratie tot (2) donateurconversie een “2-stappen” campagne. Het is een succesvol model voor continue groei van fondsenwerving dat door veel organisaties wordt gebruikt.
Hieronder hebben we twee voorbeelden van non-profit leadgeneratie: Een petitie van Greenpeace UK en een brochure van Parkinsonfonds Nederland. Petities en waarde-uitwisselingen zoals brochures zijn beide gangbare en succesvolle formats voor non-profit lead generation.
Hoe helpt lead generatie bij non-profit fondsenwerving?
Leadgeneratie en 2-staps campagnes helpen goede doelen twee belangrijke strategische doelstellingen te bereiken:
Online community groei – jouw potentiële toekomstige fondsenwervers, donateurs, vrijwilligers, bewustmakers, briefschrijvers en meer.
Donorwerving – zowel vaste als eenmalige donateurs.
Inkomsten uit eenmalige giften zijn geweldig – ze kunnen helpen de kosten van jouw campagne te compenseren, en onder jouw nieuwe eenmalige donateurs bevinden zich toekomstige middelgrote en grote donateurs. Maar het consequent opbouwen van het bestand van vaste donateurs van je organisatie heeft zeer positieve samengestelde effecten op je financiering en impact op de middellange tot lange termijn.
Hoe zet je nieuwe supporters om in donateurs?
Om je nieuwe (niet-financiële) supporters te converteren, kun je een multikanaals conversiestrategie gebruiken die digitale en niet-digitale kanalen omvat. Hier is een voorbeeld van Mindwize, van een 2-staps campagne met kanalen en gebruikers:
Peer-to-peer campagnes:
wat is het?
We definiëren een “peer-to-peer-campagne” als een campagne zonder winstoogmerk waarbij deelnemers worden geworven om geld in te zamelen bij hun peers voor deelname aan een eigen evenement gedurende een specifieke periode. Bekende voorbeelden zijn Movember, Steptember van Cerebral Palsy Alliance (dat Erin hielp ontwikkelen en uitvoeren!) en Walk All Over Cancer Research UK van Cancer Research UK.
“Peer-to-peer fondsenwerving” is meer in het algemeen het mechanisme waarbij fondsenwervers namens een non-profit donaties van hun leeftijdsgenoten inzamelen. Dit mechanisme wordt gebruikt bij geldinzamelingsacties voor de gemeenschap, evenementen van derden (bv. geld inzamelen voor het door jou gekozen goede doel door deel te nemen aan een plaatselijke sponsorloop), in memoriam en verjaardagsfundamilies.
Hoe helpen peer-to-peer campagnes bij fondsenwerving?
Dit is Sally. Sally heeft niet de middelen om aan je doel te doneren. Maar Sally houdt van plezier, is actief, gaat uit en draagt je doel een warm hart toe. Als ze op de juiste manier wordt benaderd, is ze wellicht bereid om namens jou duizenden euro’s van haar leeftijdsgenoten in te zamelen.
Sally illustreert hoe peer-to-peer campagnes je helpen fondsen te werven bij doelgroepen die anders niet aan u zouden hebben gegeven door de energie van hun leeftijdsgenoten aan te boren om geld voor je in te zamelen. De waarheid is dat veel vrienden die Sally’s Steptember-inspanning sponsoren, meer gemotiveerd worden door sociale banden dan door uw doel.
Terwijl 2-stappencampagnes een goede manier zijn om regelmatig donateurs te werven, zijn peer-to-peer campagnes beter in het werven van eenmalige giften. Statistisch gezien zetten peer-to-peer donoren zich niet goed om in regelmatige giften. Maar veel peer-to-peer campagnes halen jaarlijks veel geld op.
Hoe maak ik van mijn peer-to-peer campagne een succes?
Vijf topfactoren voor het succes van peer-to-peer campagnes:
- Een bestaande, betrokken gemeenschap en/of zaak die relevant is voor veel mensen en waar mensen zich achter willen scharen.
- Viering van verhalen van fondsenwervers en sociaal bewijs van deelname aan de gemeenschap.
- Hyperpersonalisatie in supportersreizen om de deelname te motiveren en te maximaliseren.
- Een toegankelijke en leuke activiteit waaraan mensen kunnen deelnemen.
- Het tonen van de impact – een duidelijke website met leaderboards en vooruitgang zal de impact van jouw supporters benadrukken, wat op zijn beurt hun waarde weer aantoont.
—————————————————————————
Nu je gewapend bent met enkele belangrijke feiten over leadgeneratie en peer-to-peer campagnes, blijft de vraag: Wat is het beste voor uw organisatie? De waarheid is dat hun sterke punten elkaar aanvullen – waarbij leadgeneratie optimaler is voor het opbouwen van je vaste donateursbestand, en peer-to-peer campagnes beter zijn afgestemd op het mobiliseren van je gemeenschap om (eenmalige) inkomsten te werven. Beide zijn een belangrijk onderdeel van een goed afgeronde digitale fondsenwervingsstrategie.
Zo zet jij leadgeneratie effectief in
Leer van drie succesvolle online fondsenwerving praktijkvoorbeelden!
Vandaag bekijk je een video op Facebook over dierenleed. Morgen zie je een advertentie van een goed doel voor dierenrechten om een petitie te tekenen, brochure te downloaden of een quiz te doen – iets waarmee de organisatie aan jouw contactgegevens kan komen. Hiermee ben jij een lead geworden. Het goede doel kan jou bereiken. Met een vraag, een aanbod of een dienst.
In deze whitepaper lichten wij wat praktijkvoorbeelden van online leadgeneratie voor je uit.
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
Wil je regelmatig tips en nieuws over het werven en behouden van donateurs ontvangen?
Schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief.